Die tijd kost Hoover per ongeluk zelf bijna £ 50.000.000 door gratis vluchten weg te geven met de aanschaf van een stofzuiger

Die tijd kost Hoover per ongeluk zelf bijna £ 50.000.000 door gratis vluchten weg te geven met de aanschaf van een stofzuiger

Het weggeven van gratis spullen bij een aankoop is een goede manier om de verkoop te ondersteunen en kan resulteren in een nette winststijging, op voorwaarde dat u de algemene regel volgt om ervoor te zorgen dat de verwachte winst op de lange termijn groter is dan de prijs van de weggever. Toestelgigant Hoover leerde deze schijnbaar voor de hand liggende les uit de eerste hand in 1992, toen ze op onverklaarbare wijze besloten om gratis vluchten weg te geven die een waarde hadden van meerdere keren meer dan de meeste producten die ze verkochten als onderdeel van wat bekend is geworden als Hoovergate - een van de meest rampzalige marketingcampagnes van alle tijden, vandaag onderwezen in marketinghandboeken over de hele wereld.

Hoewel Hoover een groot aantal apparaten en huishoudelijke artikelen verkoopt, staat het bedrijf vooral bekend om zijn stofzuigers. (En als je nieuwsgierig bent, zie: Who Invented the Vacuum Cleaner?) Zoveel zelfs dat in Blighty het woord "hoover" een geaccepteerd synoniem is voor het apparaat, tot ergernis van Hoover die, net als andere bedrijven , hebben hard gevochten om hun merk niet te laten genereren zoals Aspirin en Thermos. Deze veralgemening van hun merknaam was grotendeels het gevolg van het vrijwel totale monopolie dat Hoover in de loop van de jaren vijftig tot zeventig over de vacuümverkoop in het Verenigd Koninkrijk had. Toen het einde van de 20e eeuw naderde, merkte de Britse tak van Hoover echter dat de verkoop aanzienlijk begon te vertragen van hun hoogtijdagen, waarbij hun marketingaandeel gestaag daalde en magazijnen langzaam vulden met oude aandelen die niemand wilde kopen.

In het begin van de jaren negentig werd de Britse arm van Hoover benaderd door een inmiddels ter ziele gegane reisagent, JSI Travel genaamd, met een nogal intrigerend aanbod om een ​​deel van deze oude voorraad uit de magazijnen en in de handen van klanten te verplaatsen. Het idee was om twee gratis retourvluchten naar Europa aan te bieden bij elke aankoop van elk Hoover-product ter waarde van meer dan £ 100 (ongeveer £ 190 vandaag of $ 235), allemaal geregeld via dit reisbureau. Naast de omzet uit de verkoop, zouden veel van de kosten voor de kaartjes zelf van degenen die door de vele, vele hoepels zijn gesprongen om de tickets daadwerkelijk te krijgen, worden gesubsidieerd door JSI Travel met extra diensten zoals reisverzekeringen en hotelpakketten. JSI Travel dacht ook dat dit een langetermijnvoordeel voor hun kleine bedrijf zou opleveren, omdat het tienduizenden mensen zou introduceren bij de diensten van hun reisbureau.

Hoover hield van het geluid van het arrangement en lanceerde in 1992 hun gratis vluchtencampagne, die ze publiceerde op tv en in kranten in het hele land met het eenvoudige bijschrift: "Two Return Flight Tickets. Ongelooflijk.”

Het aanbod zag de verkoop van het Hoover-product exploderen omdat, hey, gratis vluchten. Langzaam maar zeker begonnen de magazijnen van Hoover leeg te raken.

Nu, als Hoover ervoor had gekozen om hier te stoppen, zouden we niet veel anders te zeggen hebben dan een pluim voor hen voor een slimme zakelijke beslissing. (En als je je afvraagt, zie Wat is een Kudo?) Helaas voor hen werden ze te hebberig en volgde er hilariteit.

Na onderzoek van de nummers gekoppeld aan de campagne en beseffend dat slechts een fractie van de mensen die een in aanmerking komend product als onderdeel van de campagne hadden gekocht daadwerkelijk alle hoepels doorhaalden om in te wisselen voor de tickets, besloot Hoover de promotie uit te breiden en een weinig meer internationaal, in de hoop om de verkoop nog verder in het proces te stimuleren.

Dit ondanks het feit dat Hoover verschillende risicobeheerbedrijven heeft benaderd om de promotie te evalueren en op staande voet te horen dat het een vreselijk idee was. Bijvoorbeeld, risicobeheer adviseur Mark Kimber van PIMS-SCA zou laat opmerken,

Ik adviseerde Hoover over de mogelijke valkuilen van de promotie. Na de details van de promotie te hebben bekeken en te hebben geprobeerd uit te rekenen hoe het eigenlijk kon werken, weigerde ik om zelfs risicobeheer te bieden op basis van de gepresenteerde informatie. Met zo'n aanbod van hoge waarde voor slechts een relatief lage prijs voor de consument, vond ik het geen logische reden.

... toch koos Hoover ervoor om zowel het mijne als het advies van de industrie volledig te negeren en door te gaan met zijn rampzalige kruistocht zonder rekening te houden met de mogelijke kosten of gevolgen ...

Met zijn kop in het zand benaderde Hoover drie van de grootste luchtvaartmaatschappijen van de dag, British Airways, Virgin Atlantic en American Airlines, samen met verschillende reisbureaus, en startte onderhandelingen om een ​​soortgelijke deal aan te bieden als eerder, alleen dit keer aanbieden gratis vluchten naar New York of Florida vanuit het VK.

Nadat de voorwaarden waren vastgelegd en de contracten waren ondertekend, lanceerde Hoover opnieuw een enorme advertentiecampagne om het publiek te informeren over de promotie, die nog steeds op onverklaarbare wijze de gratis vluchten aanbood als de klant een minimum van slechts £ 100 had uitgegeven. Dit is een belangrijk feit omdat, op het moment, een vlucht naar beide bestemmingen gemiddeld ongeveer £ 600 (bijna £ 1.200 of $ 1.500 vandaag) zou hebben teruggebracht, waardoor de promotie oneindig veel aantrekkelijker is dan een paar gratis vluchten naar een Europese bestemming dat kostte een fractie daarvan.

Volgens nieuwsberichten na het feit, beweerde het dat Hoover verwachtte dat de waarde van de vluchten naar Amerika mensen zou aanzetten om misschien een duurder product te kopen.Of dat waar is of niet, klanten stroomden naar winkels en kochten voorspelbaar het absoluut goedkoopste kwalificerende product dat mogelijk was (het Turbopower Total System dat tegen een redelijke prijs van £ 119,99 klokte) voordat ze hun gratis tickets naar het land van vrijheid en kaas stuurden een blikje.

Dit resulteerde in enorme achterstanden in de kantoren van Hoover omdat ze slechts een tiende van de uiteindelijke reactie verwachtten. Dankzij hun status als een vertrouwd, gerenommeerd merk dat bekend staat om hun kwaliteit, werd de reputatie van Hoover aanvankelijk niet gekwetst door de vertragingen die ontstonden tot een verslaggever voor de Dagelijks record beweerde dat geen enkele luchtvaartmaatschappij een boeking naar Amerika had ontvangen van een Hoover-voucherhouder. Of dit nu juist was of niet, dit verhaal bracht de hackles van klanten naar voren die tot nu toe geduldig hadden gewacht.

Samen met het feit dat een van de meest populaire artikelen de Dagelijks record ooit gepubliceerd, had dit het neveneffect van het waarschuwen van miljoenen mensen dat de promotie bestond, resulterend in tienduizenden extra verkopen.

Kort daarna werd gemeld dat lokale reisbureaus die het verlies van inkomsten uit hun deel van de deal wilden vermijden, probeerden klanten ervan te weerhouden misbruik te maken van de kleine lettertjes van het aanbod, zoals het aanbieden van vluchten van luchthavens in het hele land tegen de persoon die probeerde vliegen. Volgens een eigentijds BBC-rapport leek een agentschap, Free Flights Europe, klanten te verplichten ongeveer £ 300 add-ons te kopen voor hun "gratis" tickets voordat ze ermee ophielden hen te straffen en hen eindelijk hun tickets te geven.

Tijdens de daaropvolgende mediastorm waarschuwde Hoover voor de vertragingen bij de luchtvaartmaatschappijen en reisbureaus waarmee ze hadden gecontracteerd omdat ze niet aan de vraag konden voldoen. Wie het ook was, hun klanten waren niet blij.

Een bijzonder woedende klant was een Harry Cichy die besloot dat hij zijn vlucht zou halen, ongeacht wat, een groep van gelijkgestemde klanten organiseren die hardnekkig hun tickets vanuit Hoover in en buiten de rechtbank achtervolgden. De toepasselijk genaamde Hoover Holiday Pressure Group, aangevoerd door Cichy, weigerde Hoover toe te staan ​​zich een weg te banen uit hun verplichting, waarbij Cichy zelf zo ver reisde als naar het Amerikaanse hoofdkantoor (een reis die ironisch werd betaald door Hoover) om debatteren zijn zaak voor hun leidinggevenden.

Ondanks Cichy's beste inspanningen, schat men dat slechts 220.000 van de half miljoen of zo (Hoover heeft nooit de officiële cijfers vrijgegeven) mensen die de promotie hebben aangevraagd ooit hun gratis vluchten konden claimen, met degenen die ook niet voor de waarde klagen van de vluchten in de rechtbank voor kleine vorderingen of zich voortbewegend en het merk voor altijd afzweert. Dit laatste punt bleek de zwaarste klap voor het bedrijf te zijn.

In verband met die nasleep werden drie topmanagers, directeur van marketingdiensten Michael Gilbey, vice-president van marketing Brian Webb, en Hoover's Europese president William Foust, op staande voet ontslagen door de Amerikaanse eigenaren, Maytag.

Naast de grote ontslagen heeft het bedrijf ongeveer £ 50 miljoen uitgegeven (ongeveer £ 100 miljoen vandaag of $ 125 miljoen) voor de tickets voor de gratis vluchten in vergelijking met ongeveer £ 30 miljoen aan bruto-inkomsten gegenereerd tijdens de promotie tijdens de promotie. Maar de uiteindelijke kosten waren veel groter.

Om te beginnen hadden honderdduizenden mensen in het VK nu Hoover-producten die ze in veel gevallen eigenlijk niet wilden of nodig hadden. Het resultaat hiervan was een massale verkoop van deze items op de tweedehandsmarkt, wat betekent dat potentiële toekomstige klanten gemakkelijk gloednieuwe Hoover-producten konden kopen voor een fractie van de prijs waar Hoover ze in de winkels voor verkocht.

Bovendien heeft het bedrijf een grote invloed op hun reputatie gehad, wat betekent dat zelfs klanten die misschien nog iets van Hoover hebben gekocht, het merk nu vermeden. Om dit te verhelpen, lanceerde Hoover een reclamecampagne die ongeveer £ 7 miljoen kostte om te helpen hun imago te herstellen, met weinig effect.

Het was niet verwonderlijk dat het merk Hoover in Groot-Brittannië een grote hit bereikte, waarbij hun marktaandeel daalde van ongeveer 50% in 1992 tot slechts 20% in 1995. Door hun verliezen te verminderen, werd de volledige Europese tak van Hoover door Maytag verkocht aan een Italiaanse fabrikant genaamd Snoep met een aanzienlijk verlies van wat ze ervoor hadden betaald, zes jaar eerder in 1989.

Bonus feiten:

  • Een klant van Hoover, David Dixon, maakte nationaal nieuws toen de wasmachine die hij speciaal kocht om de gratis tickets te claimen die in de promotie werden aangeboden, brak. Toen Dixon de reparateur van Hoover, die het apparaat ging repareren, vroeg naar de situatie toen de reparatieman hem een ​​idioot noemde omdat hij dacht een wasmachine te kopen die hem recht gaf op een gratis vlucht naar Amerika. Als reactie blokkeerde Dixon de bestelbus van de reparateur op zijn oprit met een vrachtwagen en vertelde hem volgens nieuwsverslagen: "Ik ben niet zo dom als jij. Ik hoef tenminste niet naar huis te lopen. "Op dit moment moeten we vermelden dat Dixon op een boerderij enkele kilometers van ergens vandaan woonde en de reparateur geen telefoon had. Dixon hield het busje 13 dagen vast terwijl de media en het publiek vrolijk een held begroetten.
  • Toen in 2004 een documentaire over het fiasco werd uitgezonden, werd Cichy gecontacteerd door een aantal mensen die hem op de hoogte brachten van het feit dat Hoover nog steeds een Royal Warrant bezat, een prestigieuze aanduiding voor producten of diensten die door de Britse koninklijke familie zelf werden gebruikt. Cichy deed zijn uiterste best om ervoor te zorgen dat deze eer werd ingetrokken, enkele maanden later dat jaar met succes, als laatste belediging voor het bedrijf.

Laat Een Reactie Achter